被 “大厂” 遗忘的杰伦-布朗

若干年后，当篮球迷回忆起这个炙热的夏天，一定会记得詹库杜合体的最后一舞，一个堪比1992年梦之队、2008年救赎之队的美好故事，但还会有多少人记得故事的分支，记得杰伦·布朗推特三连怒喷耐克呢？

布朗小的时候，他的妈妈给他讲了一段极具哲学的话：篮球不能决定你是谁，那只是你做的事儿。你是谁，取决于你在世界留下的印记。

如果FMVP不能决定布朗是谁，如果没有入选美国队也不能决定布朗是谁，那么作为45年来，第一位没有赞助球鞋的FMVP，带着充分的理由和勇气狂怼耐克，就是布朗在这个夏天留下的印记。

2016年，布朗刚进联盟，和阿迪签下一份每年大约100万美金的球鞋合同，2021年，合同到期，布朗没有续约也没有找到下家，成为球鞋市场的自由人。2022年，布朗短暂地与侃爷的Donda Sports签约，因为侃爷涉嫌“反犹”，合同立刻取消，再一次当了自由人。

从2022年开始，布朗和耐克展开了一场漫长的单方面的付出。

2022年总决赛期间，布朗都是穿耐克的科比签名鞋，不遮Logo，算是做无偿广告。尽管没有具体的信息证明他们之间是否展开过谈判，但布朗透露过自己难以和球鞋厂商签约的原因。他说，所有球鞋厂商的生产和营销都是固定模式，弱爆了，而他要加入场外内容，要把他的政治理念融入进去，进行新的营销。

在这个越来越割裂的社会，没有人会轻易投资给一位政治理念过于夸张的人。侃爷是前车之鉴，凯利·欧文是另一位。

布朗对耐克的态度，恰巧又和对欧文的态度形成反差。2022年底，耐克因为欧文涉嫌宣传反犹太主义电影，与他解约。在这之前，布朗与欧文之间的关系谈不上有多铁（有记者曾爆料称当时欧文“有些欺负布朗”），双方在凯尔特人共事的那段日子也很难说有多愉快。但欧文被制裁，布朗是他的最大支持者，对耐克的态度有了180度的反转。

2024年全明星期间，布朗穿了欧文的安踏签名鞋，没有遮掉logo，而他穿的每一双耐克鞋，都是定制，用各种方法遮住了logo，以一种掩耳盗铃的方式给出了自己的态度。

直到落选美国队后，布朗将所有的愤怒释放了出来。

8月初，布朗在西班牙参加活动，穿了一双没有标志的定制鞋，被视为自力更生，自己给自己做签名鞋了。

这在NBA并非没有先例，1999-2000赛季，奥尼尔与锐步分手，用自创的品牌“DUNK”，依托于网络销售贩卖他的签名球鞋，一年赚了600万美金。

其实早在2019年，布朗创办了他的个人品牌，7uice，是从“Juice（果汁）”转化而来，将J变成了他的幸运数字7。

7uice正式破圈，走入大众视线，是今年夏天布朗的一条寻物启事，按照他的说法，是在总冠军游行时不慎掉了一枚戒指，特意标出“重金回报”，放出的戒指照片，就是清晰可见的7uice标志。

这是一次简单粗暴的营销，粗暴是疯狂蹭了NBA的热度，以及借用总冠军和FMVP的人气，所以一开始上了热搜，简单是没有讲好故事，有了相对完美的开头，缺乏令人追逐的结局。

7月3日，布朗在推特上宣布找回了他的戒指，3.6万点赞。

但真正的热度呢？

7月11、12日，布朗因为没有入选美国队，发了三条推特质疑耐克，其中直接@耐克的那一条被删除，一条三个表情的，点赞6.3万；一条“我不害怕你们和你们的资源”，点赞7.1万。7月18日，布朗又和美国队总管格兰特·希尔对峙，那条推特点赞6.9万。

但整个夏天，布朗点赞量最高的推特，却是他回应说布朗尼不像职业球员的那一条，点赞9.9万。

无心插柳柳成荫。

在总冠军游行时，布朗还有一次用力过猛搞错方向的营销，他穿了7uice的T恤，但人们只记得上面的那句话“说出你的消息源”。那是对评论员斯蒂芬·A·史密斯的一次反击。之前史密斯在一档节目中吐槽，有消息源透露布朗因为太自负而没人喜欢，布朗随即@了史密斯，“说出你的消息源”。

和7uice品牌亮相比起来，反而是史密斯得到了更多的关注，没有多少人记得T恤上7uice的logo，正所谓自赚三十，送敌一百。

阴差阳错的结果，完全配不上布朗营销的努力。

布朗还是太拧巴了。

7uice创建之初，不是商业品牌，7的数字形式，由“Liberation（解放）”构成，而是布朗用来展示他政治理念的基金会。

这种独特的“气质”，多少还是和杰伦-布朗的原生家庭直接相关，1996年，布朗出生于乔治亚州一个相对富裕的家庭，父亲Marselles，前世界拳王(WBU的，曾经有一定影响力但2004年之后就停摆了），母亲Mechalle，是一位教授。尽管父母很早就离婚了，布朗跟着妈妈一块儿长大，但拳王没有错过儿子的教育，父子之间的感情也非常好，有段时间，拳王复出，给出的理由就是想让儿子看看他打拳的样子，“成为他们的榜样”。

杰伦的老爹（左二）

从某种角度来说，布朗与他怼过的格兰特·希尔很像，父母都属于美国并不多见的黑人上层人士，自己虚心好学，多才多艺。这类人通常被称为“黑皮白芯”，黑人的皮肤白人的举止，直到奥巴马当选为美国大统领，这类人的生存环境才好了许多，对未来也有了新的追逐方向。

但布朗与希尔不同的是，他是真正的“黑皮黑芯”，虽然处于黑人的高层，又以黑人底层的方式生活。布朗追求全黑人阵容，选择团队成员时家人优先，7uice基金的总裁是布朗的妈妈，总监是他的哥哥，负责商业的创意总监是他的堂哥。对种族事件，布朗有着底层黑人的纯朴而又冲动的参与意识，在震惊全美的弗洛伊德被谋杀事件中，布朗得知消息，第一时间驱车15小时前往亚特兰大领导抗议活动。

在拿到总冠军和FMVP之前，布朗自认为在NBA最大的成就，是在22岁这一年，当选为球员工会副主席，贯彻了妈妈的期望，“为自己说话，也为那些不能为自己说话的人说话”。

从上大学到进NBA，布朗主打的就是聪明睿智、亲力亲为，他学西班牙语，是国际象棋的高手，能弹钢琴，对历史、金融、科技都很有兴趣，还专研冥想。进加州大学伯克利分校，布朗是自掏腰包参观，发现学校的教学氛围更好；参加选秀，布朗没有经纪人，自己找球队试训，成了探花秀。进入NBA，布朗在前三个赛季没有签约经纪人，他组建了一个纯黑人团队，全是与文化、营销相关的专家。

布朗曾经说过，“经常有人问我到底是学者还是球员，为什么我不能全选呢？”

但2019年的续约，让布朗的人设有了轻微晃动。

人力有时而穷，2019年的续约谈判，布朗搞不掂了。凯尔特人当时还在安吉的领导下，当时他们喜欢低薪白嫖新秀的最后一年，宁愿让他们变成受限制自由球员，也不提前续约。在布朗续约前的小十年里，安吉只有一次破例，和处于新秀时期的隆多提前续约（这也和之前小十年绿军首轮秀多半表现一般有关）。

聪明睿智的布朗，面对跃跃欲试的安吉，亲自上阵拉扯了许久，无能为力，于是10月9日，布朗终于签了经纪人杰森·格鲁森。这位老哥是个狠人，7月份刚刚给了安吉当头一棒——他代理的球员之一是霍福德，经过一番操作，原本以为会以便宜价格留队的霍福德，与76人签下一份亿元合同，可以说打了安吉一个措手不及。

果然， 有了格鲁森，安吉举手认输，10月21日，凯尔特人给了布朗一份4年1.15亿美金的提前续约合同。

强调一下，格鲁森是一位白人。

7uice个人品牌的建立，同样也有那么一点理想与现实的冲突。

NBA球员建立个人商标，本质上是一种流量变现，所以贴近黑人生活的“潮牌”大行其道。比如威少，有专门的潮牌商标，和陈冠希联名，在洛杉矶还有一家门店。布朗说他很懂时尚，到底懂不懂不重要，而是他的7uice商标，打出的旗号是赚钱回馈社会，是为了给7uice基金会添砖加瓦。

2023年，布朗与凯尔特人续约，达成当时史上最贵的合同，5年3.04亿美金。布朗提了一个要求，不召开新闻发布会，而是在7uice基金会与麻省理工合作的教育慈善项目“Bridge Program”活动中宣布。他在活动中给出了一个“304M promise”，要投资建设波士顿，也就是“波士顿赚钱波士顿花，一分钱都不带回给老家”。

7uice基金会的花钱方式，是搭建从低收入社区到高等学府的桥梁，与哈佛、麻省理工合作，让贫困社区的人才，尤其是黑人，有机会进入高新领域，赚钱方式，一是布朗捐款，二是通过7uice商业变现。

我们先来看看7uice基金会花了多少钱。

通过美国国税局的文件，2019年，7uice刚成立，到2020年，一共收到捐款11.4万美金，布朗捐了8.5万，凯尔特人的传奇球迷Donald Wahlberg捐了2.5万；2020-21年，布朗的捐款缩水到了2.5万美金，总捐款数字是8万6；2021-22年，7uice基金会的捐款数达到了20万，大部分是公开募捐，基金会为此花了1.28万美金的筹募费。

7uice的招牌项目“Bridge Program”花了多少钱？哈佛和麻省理工拒绝回答，基金会已读不回。

我们再来看看7uice商标怎么赚钱。

2023年之前，7uice和大部分NBA球员创办的潮牌差不多，买T恤和卫衣。

受众非常少，买家都是凯尔特人的球迷。衣服的价格并不便宜，reddit上的网友评价都非常类似，衣服料子扎实，很酷，“但太贵了”，买两件T恤，花了95美金，一件卫衣，88.5美金。

考虑到布朗宣传的“波士顿赚钱波士顿花”，一部分人为昂贵的价格找了理由，是亿万富翁从中产阶级那儿赚来了钱，补贴给了底层，属于“资本主义的真谛”。

但到了2023年，布朗的T恤和卫衣卖不动了，他开始专做夹克。布朗的时尚审美也与时俱进，早些年他喜欢复古式的篮球短裤，到了波士顿，天气比较冷，他又爱上了短夹克。于是他践行“投资波士顿”的原则，专门和Vanson，也就波士顿所在的马塞诸萨州的一家老牌机车夹克品牌店合作，卖皮夹克，一件1200美金，相比之下，传统的Vanson皮夹克，价格在600到1050美金之间。

贵，产量少，只能定制，所谓的“时尚”和“酷”，只能吸引部分凯尔特人球迷，无法破圈，衣服如此，鞋也不会例外，这就是布朗的困境。

奥尼尔当年的自创品牌DUNK，先是因为没有生产链，网络销售又不稳定，无疾而终，后来又和其他公司合作，启动“SHAQ”品牌，缺乏出色的设计师，各种盗版设计，黯然落马。

和中国品牌签约呢？就像曾经的奥尼尔和现在的欧文。

这条路，布朗试过，也不好走了。2023年，安踏与欧文签约，坊间传闻高达一年2000万美金，布朗开出的价格大概只有欧文的四分之一，却无人问津。

就像落选美国队一样，FMVP的商业价值，从来没有得到认可。他的ins粉丝只有400万，塔图姆是720万，欧文2000万，詹姆斯1.6亿。

换个角度，场外的布朗已经滞后于时代了。

过去几年，NBA球员的签名鞋销量一直在下滑，尤其是疫情之后，各大球鞋厂商越来越慎重，布朗在一次次执着于他的营销理念时，错过了球鞋黄金时代的最后余晖。

潮牌也是如此，这一两年，有很多潮牌兴起，也有更多潮牌倒闭，越来越卷，年轻人的喜好每天都在变化，潮牌的存在价值逐渐变成了捞一票就走。而这，恰恰又完全不符合布朗给自己树立的人设。

当布朗一次次地和他的营销团队着重于宏大叙事，心怀宇宙，他应该想一想2024年总决赛，他和凯尔特人走向成功的秘诀——注重细节，脚踏实地。如果他还在坚信时尚感觉就能撑起他的T恤、卫衣、夹克和球鞋，那么有关他的一切努力的评价，最终都只会离“折腾”越来越近.

潮起，潮落，没有余波。

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（文/老潘）